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Enero significa ventas. Cada mes de enero, después de la carrera de Navidad, millones de personas se empujan y abren paso a través de las tiendas llenas de gente en busca de las mejores gangas de las rebajas. Los comercios minoristas tratan de aprovechar al máximo este repentino y notable aumento de la demanda de los clientes y colman los escaparates de sus tiendas con ofertas tentadoras para atraer a los clientes desde la calle, pero, ¿es la misma estrategia para el comercio electrónico?

Cada año crece el sector comercial online. La facturación e-commerce de Estados Unidos en 2007 fue de 175 billones de dólares; en 2012 se espera que supere los 335 billones de dólares. La Oficina Censal de E.E.U.U. declaró que este sector abarcaba más de 4 billones de dólares en 2009; lo que significa que el 5% del total de la industria de Estados Unidos pertenece a e-commerce. En 2012 se espera que llegue el 10% e incluso que lo supere en algunos subsectores como el editorial o el discográfico.

Esto supone un gran desafío para los comercios tradicionales. El e-commerce no trata solo de tener una tienda online sino de crear una línea comercial profesional.

En el pasado, la debilidad del comercio electrónico era similar a la torpeza del dependiente que no quiere atender a los clientes: los catálogos estaban mal explicados y su categorización era de difícil entendimiento, los motores de búsqueda no conseguían conectar al cliente con los productos, complicados e interminables procesos de pago, políticas confusas de entregas y devoluciones, un exiguo soporte con falta de personalización…en definitiva, al principio los e-commerce intentaban ser una réplica de las tiendas físicas pero sin utilizar las ventajas que puede brindar un servicio online. Las tiendas online fueron tratadas como una banda lateral, sin mayor importancia ni valor.

Durante los primeros años parte del problema para los negocios online era que la compra electrónica la realizaba un número muy reducido de clientes con solvencia, con un poco de tiempo libre para navegar por Internet donde hacían compras rápidas de productos que ya habían identificado. Los impulsos de compra eran prácticamente inexistentes, navegando sin rumbo, la competencia no se regía por la diferenciación de precios y esto carecía de interés para la mayoría de los pequeños comerciantes que trabajan duro para diferenciar sus marcas.

Todo cambia, y en el comercio electrónico los cambios se producen rápidamente. Los comerciantes que ignoraban las oportunidades que les ofrecía el e-commerce no han podido notar cómo se ha transformado el comercio online. Pioneros como Amazon han desarrollado una experiencia personal online que en muchas ocasiones supera con creces a los comercios físicos. Ofrecen recomendaciones, fomentan la navegación, muestran las opiniones de los clientes, puedes hacer un pedido con un solo clic y tienen un proceso de servicio de primera clase para clientes que es el mejor que jamás he visto.

Una de las mejores innovaciones de Amazon son sus motores de búsqueda. En los comienzos del comercio electrónico los usuarios eran más propensos a consultar catálogos con enlaces a las diferentes categorías; ahora los motores de búsqueda son tan sofisticados que han tomado el liderazgo como método más utilizado por los clientes para ir directos al contenido o a los productos que deseen. Ahora puedo encontrar lo que quiera al instante aunque no sepa el nombre completo o exacto. Compare esto con una librería real: ¡no puedo encontrar nada!

No solo eso, sino que el motor de búsqueda presenta los resultados en un orden que tiene sentido para el cliente: ofrece productos similares y recomendaciones, enlaces a comentarios y más información, y, aunque la búsqueda no obtenga ningún resultado, sigue ofreciendo artículos en venta en los que estoy interesado. La experiencia nos demuestra que las compras por Internet van en aumento, los clientes del pequeño comercio se vuelven cada vez más exigentes. Este detalle suele ser ignorado por los veteranos del comercio al por menor. Los clientes que utilizan un motor de búsqueda de alto rendimiento en un negocio online esperan encontrar un libro en 2 segundos en una tienda real. Además esperan que el vendedor tenga el mismo grado de conocimiento que el motor de búsqueda, capaz de hacer conexiones y proporcionar opiniones, con un sistema de pago similar, sin problemas,  con un mínimo tiempo de espera y la misma amplia gama de acciones disponibles en línea. Por lo menos esperan que las dos interfaces estén plenamente conjuntas. Por muy poco se desinfla la burbuja de confianza del cliente y puede provocar el echo de que vea todo el inventario en línea y que no pueda acceder a el.

Muchos de los participantes en el negocio de venta al por menor se pierden en estos apasionantes retos: cómo crear una línea de experiencia de comercio electrónico que les permita diferenciarse y ofrecer un servicio ágil y agradable a sus clientes; o cómo replantear la experiencia de los comercios de gran éxito en las calles para que coincida con nuevas expectativas de los clientes en sus compras por Internet.

Estamos viviendo un momento muy interesante para el comercio minorista; ganarán aquellos que cumplan con el reto de trasladar el pequeño comercio a la web y ofrezca un servicio interconectado maximizando el potencial de ambos. Cuando esto se consiga, los e-commerce verán tanto entusiasmo y movimiento como en las calles comerciales en rebajas, pero con la ventaja añadida de que no sufriremos empujones.